世界各国で生まれているトレンドやヒット商品の背景には、その国ならではの価値観やライフスタイルが存在します。株式会社インテージが運営する海外市場調査のナレッジメディア「Global Market Surfer」では、生活者のリアルな姿から国民性を読み解く【海外各国の国民性】コラムを連載しています。
本記事では、その中から台湾、マレーシア、タイ、オーストラリアの4か国をピックアップ。それぞれの国で暮らす人々の価値観や国民性が、日々の暮らしや消費行動にどのように表れているのかをご紹介します。
【台湾】穏やかさと効率が共存する「阿莎力（アッサーリー）」
台湾人は親切で穏やかな「ゆっくりでいいよ」を意味する「慢慢來（マンマンライ）」といった気質を持ちながら、決断や行動には日本語の「あっさり」を由来とした「阿莎力（アッサーリー）」という効率と速さを求める二面性があります。特にビジネスや日常の意思決定においてスピードが重視される傾向にあります。
この合理的な国民性は食文化にも反映されており、タピオカやプリンなどの具材が入った「咀嚼系（ジュージュェシー）」ドリンクが若者を中心に絶大な支持を得ています。これらは片手でスマホを操作しながら飲むと食べるを一度に済ませられる利便性があり、多忙な日常の中で最大限の満足と効率を得ようとする台湾人らしいトレンドといえます。最近では伝統的な餅菓子を具材に取り入れるなど、ローカルな誇りと機能性を融合させた進化も遂げています。
【マレーシア】多様性をにぎやかに楽しむ「進取の気質」
140もの言語が存在する多民族社会のマレーシアでは、異なる価値観に対して寛容であり、新しいサービスを柔軟に取り入れる「進取の気質」が根付いています。エアアジアやグラブといった革新的な企業がこの地から生まれた背景には、良いものを柔軟に受け入れ、支持する消費者の存在があると考えられます。
一方で、各民族の伝統や宗教行事を大切にする傾向もありますが、それらを義務としてではなく、にぎやかに楽しむのがマレーシア流となっています。例えば、中国正月の時期には、家族や親族一同でその年の干支をデザインした「お揃いの赤いTシャツ」を着用して祝う姿が定番となっています。伝統的な絆を再確認する機会を、消費を通じた賑やかなイベントへと昇華させるスタイルは、この国独自の活気あるライフスタイルを象徴しています。
【タイ】寛容さと見栄えの「マイペンライ」精神
タイ人は「マイペンライ（気にしない）」という言葉に象徴されるようにおおらかで、小さな困難を受け流し、日々を楽しむ国民性を持っています。また、外見重視の一面もあり、美意識が非常に強く、持ち物や身だしなみで自分をより良く見せたいという欲求が消費を動かしています。
タイでは、LGBTQ+に対しても極めて寛容な土壌があり、近年はBLやGLドラマのカップルがインフルエンサーとして街中の広告を彩っています。彼らは単なるタレントの枠を超えた存在として、ドラッグストアや日用品などの大手ブランドに起用される絶大な影響力を持っており、SNSで拡散されるそのビジュアルが若者の消費を力強く牽引しています。憧れのアイコンを自己投影の指標とする感性が、活気ある市場を形成しています。
【オーストラリア】仲間を思いやる「マイトシップ」
オーストラリアの社会基盤には、厳しい自然の中で助け合ってきた歴史から生まれた「マイトシップ（仲間意識）」という精神が深く浸透しています。これは人や自然に対しても同じコミュニティの一員として接する暗黙の了解を指します。この価値観は消費行動にも直結しています。
例えば、海を守る「リーフフレンドリー」な日焼け止め選びが国民のスタンダードとなり、サンゴ礁に有害な成分を避けることは、自然や次世代を守るための日常的なマナーとして捉えられています。企業に対しても、「誰かのため」「何かのため」という視点があるかどうかが、消費者との共感の鍵となっています。マイトシップに根ざした思いやりこそが、この国の共存型ライフスタイルを支えています。
今回紹介した4か国では、対人関係や社会に対する姿勢において、高い寛容性や連帯意識がみられます。こうした価値観は、それぞれの国で異なる形を取りながらも、消費行動やトレンドの背景に大きく影響しています。また、環境や社会への配慮を特別な活動ではなく日常のマナーとして捉える傾向や、伝統や周囲との調和を大切にしながらも、新しい価値観や利便性を柔軟に受け入れる姿勢など、共通する特徴も見受けられます。
各国の国民性が、どのように具体的なトレンドや消費行動につながっているのか。より詳しい背景や分析については、株式会社インテージが運営する海外市場調査のナレッジメディア「Global Market Surfer」で紹介しています。詳細は以下の各国記事をご覧ください。
台湾：https://www.global-market-surfer.com/pickup/detail/927
マレーシア：https://www.global-market-surfer.com/pickup/detail/631
タイ：https://www.global-market-surfer.com/pickup/detail/615
オーストラリア：https://www.global-market-surfer.com/pickup/detail/618
